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軟文的涵義：軟即柔性，與剛、硬相對(duì)應(yīng)；文即藝術(shù)性，與叫賣(mài)式相對(duì)應(yīng)。過(guò)去是的電視廣告，平面廣告都是商業(yè)目的很強(qiáng)的來(lái)宣傳企業(yè)或產(chǎn)品。軟文卻另覓蹊徑，一種是通過(guò)新聞、通訊、文學(xué)報(bào)告等形式，以旁觀者的身份直接客觀的來(lái)宣傳企業(yè)和產(chǎn)品形象，讀者看這類(lèi)文章如看新聞報(bào)道。一種是通過(guò)間接的、迂回的手法，隱去明顯的商業(yè)目的，曲線式的宣傳企業(yè)和產(chǎn)品，讀者看這類(lèi)文章似看小說(shuō)、詩(shī)歌、雜文和散文等。
二、“軟文”特征
1．一是少花錢(qián)、或不花錢(qián)，當(dāng)前許多被稱(chēng)為軟文的廣告。以廣告的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)媒體版面，以長(zhǎng)文案作宣傳，只能稱(chēng)之為廣告，不能算作軟文；
2．第二個(gè)特征為“隱性”，這一點(diǎn)在當(dāng)前也少有企業(yè)能夠做到，只在少數(shù)大型企業(yè)的公關(guān)稿、搞會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)保健品企業(yè)的廣告文案中可以做到“隱性”。
三、“軟文”的歷史和應(yīng)用狀況
1．腦白金，為訴求“腦白金體”概念，率先將軟文作為一種主流宣傳方式引入其營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，取得有目共睹的成就。腦白金的高明之處就在于：在企業(yè)沒(méi)有亮相、消費(fèi)者尚未產(chǎn)生戒心時(shí)，通過(guò)“炒新聞”作為市場(chǎng)導(dǎo)入的主要手段，將腦白金體這一概念和作用植入消費(fèi)者腦海，為日后的品牌打下良好概念基礎(chǔ)；
2．我們是怎么知道海爾和海爾模式的。相信大部分人是從媒體得知。各類(lèi)媒體大肆宣傳海爾的服務(wù)、“海爾模式”、張瑞敏，張瑞敏的管理哲學(xué)作為哈佛商學(xué)院的案例，海爾成為中國(guó)企業(yè)的代表，而這一切幾乎完全是免費(fèi)大餐。海爾發(fā)動(dòng)全國(guó)媒體、新聞工作者為之服務(wù)寫(xiě)軟文宣傳海爾，不能不算高。因此，海爾的軟文從水平、規(guī)模來(lái)看具有很高水平。
3．關(guān)于格蘭仕微波爐的報(bào)道報(bào)紙上常見(jiàn)，我們很難說(shuō)這不是軟文。各類(lèi)報(bào)紙經(jīng)常報(bào)道格蘭仕微波爐產(chǎn)銷(xiāo)量世界第一，通過(guò)規(guī)模利潤(rùn)將單品利潤(rùn)降至最低，形成壟斷。這些新聞直接威懾競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：不要輕易降價(jià)，你殺不過(guò)我；也威懾想進(jìn)入此行業(yè)的企業(yè)：千萬(wàn)別進(jìn)入，你將會(huì)血本無(wú)歸。威懾性的軟基本上企業(yè)不需要花費(fèi)多少費(fèi)用，主動(dòng)聯(lián)系媒體、或召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)即可。
4．腦白金遭《南方周末》報(bào)道后，銷(xiāo)量巨滑。此時(shí)，各地媒體開(kāi)始報(bào)道史玉柱開(kāi)始償還個(gè)人債務(wù)1億元的新聞，引發(fā)誠(chéng)信的討論。既將爭(zhēng)論焦點(diǎn)成功進(jìn)行轉(zhuǎn)移，又使人們通過(guò)對(duì)史玉柱的好感轉(zhuǎn)移至腦白金上。高，實(shí)在是高。
5．另外還有自稱(chēng)為軟文的顯性文章，近兩年的腸清茶、張大寧是代表，是內(nèi)蒙軍團(tuán)通常的做法。功效明確，人群模糊，高舉高打，效果確實(shí)不錯(cuò)。這樣做需要強(qiáng)大的資金、各種整合資源作后盾
6．自腦白金之后,軟文達(dá)到瘋狂狀態(tài)，凡操作保健品，必寫(xiě)軟文，軟文被賦予極大的使命與責(zé)任。整個(gè)業(yè)界浮躁的心態(tài)將軟文帶入一個(gè)誤區(qū)：軟文不再隱性、軟文的價(jià)格與普通廣告一樣，這與“軟文”有著本質(zhì)的不同。
軟文發(fā)稿網(wǎng)(www.ruanwen.cn)軟文投放平臺(tái)了解到，看看當(dāng)年腦白金的軟文：
一、價(jià)格要求為廣告價(jià)的40%以下。
二、《腦白金軟文章刊登要求八十字訣》中有這么一段：周?chē)鸁o(wú)廣告、不能加黑框、形狀不規(guī)則、熱線不要加。足以說(shuō)明腦白金軟文的隱性，隱性得甚至讓許多媒體以為是科普文章而免費(fèi)轉(zhuǎn)載。 再看看上述關(guān)于軟文的各類(lèi)作用，沒(méi)有有幾類(lèi)是提及電話、銷(xiāo)售地址的？回過(guò)頭來(lái)看看現(xiàn)在的軟文：價(jià)格與廣告一樣；電話、地址惟恐不夠醒目，能有多大就多大。一看就是廣告，早已不是軟文。現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)的保健品的軟文最多只能稱(chēng)為“長(zhǎng)文案式廣告”。
四、什么樣的軟文才是好的軟文
1．好的軟文廣告標(biāo)題有強(qiáng)烈的沖擊力和穿透力的。
2．好的軟文正文稿要具有新聞性、故事性、趣味性、藝術(shù)性等可讀性。
3．不要象發(fā)布平面廣告那樣去發(fā)布軟文稿。否則變?yōu)殚L(zhǎng)文案易失去隱性，失去軟的力量。
4．好的軟文稿還需要一個(gè)完善的軟文發(fā)布網(wǎng)絡(luò)和平臺(tái)，這樣軟文才能起到他應(yīng)有的作用。也就是要有推廣策略、和一些影響經(jīng)較大的報(bào)刊、雜志媒休處理好關(guān)系。讓他們主動(dòng)為我們說(shuō)話。
5．寫(xiě)軟文稿還要與推廣策略、投放載體、投放頻率、投放方式等因素結(jié)合起來(lái)，選擇不同的撰寫(xiě)方法與策略。如在主流平面媒體可以考慮用比較莊重、正式的方法撰寫(xiě)，非主流平面媒體可以考慮用比較輕松、有趣甚至詼諧的方法，來(lái)撰寫(xiě)。總之，不能與投放媒體的整體風(fēng)格格格不入，給人很別扭的感覺(jué)。
6．軟文在投放時(shí)還應(yīng)考慮和其它平面廣告，宣傳方式相結(jié)合。一隱一現(xiàn)。互相配合。不能孤軍作戰(zhàn)。發(fā)揮最大作用。這樣的軟文最終才能稱(chēng)的上好軟文。腦白金式隱性文案中文章中盡量不含有活動(dòng)預(yù)告、熱線電話、銷(xiāo)售地址、廣告收視指南等項(xiàng)目。以防消費(fèi)者一看就是廣告，失去隱蔽特色。活動(dòng)預(yù)告可以用熱線、傳單、條幅等形式預(yù)告，特殊需要打硬通欄廣告。
五、撰寫(xiě)廣告軟文的策略
1.定位文案。產(chǎn)品需要定位，文案作為產(chǎn)品定位的表現(xiàn)形式，更加需要定位。這一點(diǎn)一直被眾多企業(yè)所忽視。 大部分企業(yè)主看到腦白金的軟文好，模仿腦白金；養(yǎng)生堂的軟文不錯(cuò)，跟風(fēng)養(yǎng)生堂；再一看最近的腸清茶很火，就抄吧；好記星不錯(cuò)，學(xué)吧。學(xué)著學(xué)著，成了四不象。這就是因?yàn)槠髽I(yè)對(duì)文案沒(méi)有進(jìn)行定位。
2.如何給文案定位？
A、首先考慮產(chǎn)品的定位、營(yíng)銷(xiāo)模式。
軟文發(fā)稿網(wǎng)(www.ruanwen.com)軟文投放平臺(tái)了解到，產(chǎn)品的生命周期定位于短期、還是長(zhǎng)期，決定了文案的形式。生命周期設(shè)計(jì)較長(zhǎng)的產(chǎn)品，文案路線較穩(wěn)，不會(huì)去炒“夸張功效、過(guò)度承諾、熱銷(xiāo)假像”之類(lèi)的主題；相反，生命周期較短的產(chǎn)品，上市伊始就開(kāi)始進(jìn)行各種炒作，掙到錢(qián)就走人。
產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)模式也與文案定位有關(guān)。會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)也開(kāi)始做廣告，配合會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)的文案有許多是隱性的，只在文中稍稍提及產(chǎn)品，而不大幅度訴求產(chǎn)品的功效。而走傳統(tǒng)渠道的產(chǎn)品，幾乎沒(méi)有軟文，要么中規(guī)中矩，走品牌路線；要么短線廣告炒作。
B、資金決定文案的定位
軟文發(fā)稿網(wǎng)(www.ruanwen.cn.com)軟文投放平臺(tái)了解到，暫且不談終端、渠道、促銷(xiāo)等因素，先看看廣告投放。50萬(wàn)資金算什么概念？廣告費(fèi)用占30%，也就剩下15萬(wàn)，15萬(wàn)在許多市場(chǎng)也就是6-8個(gè)半版。50萬(wàn)資金遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有到達(dá)做品牌的地步，投放力度和密集度根本達(dá)不到啟動(dòng)市場(chǎng)所需要，投下的資金與廣告都打水漂了。50萬(wàn)資金決定了只能做顯性文案，不適合做軟文。有人說(shuō)，史玉柱幾百萬(wàn)啟動(dòng)了全國(guó)市場(chǎng)，沒(méi)錯(cuò)，但98年的市場(chǎng)環(huán)境，對(duì)于今年來(lái)講，可以當(dāng)作上千萬(wàn)來(lái)用；且不談通貨膨脹，僅媒體費(fèi)用、終端費(fèi)用就漲了幾倍。
3．關(guān)注、把握消費(fèi)者的理解方式，考慮受眾是一群什么樣的人。
4．吃透所服務(wù)的品牌的企業(yè)文化、企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力和產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)訴求、市場(chǎng)背景等。如果你賣(mài)炊具必須了解、熟悉古今中外的美食和烹飪文化，如愛(ài)仕達(dá)、蘇泊爾；如果你是賣(mài)鞋必須了解、挖掘古典的、時(shí)尚的鞋履文化，如紅青蜓、康奈；如果你賣(mài)酒，必須先到中國(guó)傳統(tǒng)綿延數(shù)千年的酒文化中去淘金，如五糧液、水井坊……你只有掌握了與行業(yè)相關(guān)聯(lián)的知識(shí)，再?gòu)倪@一堆知識(shí)中擠出水分,變成智慧融入你的企業(yè)文化中去,才能在主題明確的軟文撰寫(xiě)中廣征博引、觸類(lèi)旁通、文思泉涌、一揮而就。
5．明確你所撰寫(xiě)的廣告軟文的目的和用途，必須明確自己撰寫(xiě)的軟文是用于品牌推廣還是促銷(xiāo)宣傳；用于品牌推廣的軟文（也叫公關(guān)軟文、動(dòng)態(tài)文章），要把品牌的核心理念加以體現(xiàn)，再次強(qiáng)調(diào)：找到一個(gè)讓讀者感興趣的標(biāo)題至關(guān)重要，引導(dǎo)讀者一步一步讀下去，樂(lè)于接受你傳達(dá)的信息，這種軟文多以新聞報(bào)導(dǎo)的形式出現(xiàn)，以記者的視點(diǎn)、結(jié)合企業(yè)發(fā)生的重要事件去撰寫(xiě)，一定要避開(kāi)“黃婆賣(mài)瓜”之嫌。
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